用互聯(lián)網(wǎng)連接人與線下服務(wù)，一直以來都是消費(fèi)互聯(lián)網(wǎng)核心的戰(zhàn)場(chǎng)之一。數(shù)據(jù)顯示，2020年中國(guó)本地生活服務(wù)市場(chǎng)規(guī)模為19.5萬億元，到2025年有望增長(zhǎng)至35.3萬億元，而當(dāng)前本地生活整體線上滲透率僅為12.7%，提升空間廣闊。
巨頭自然彼此相爭(zhēng)。美團(tuán)以外賣業(yè)務(wù)為核心，加上對(duì)本地生活業(yè)務(wù)更加深刻的認(rèn)知和理解，正在從社區(qū)團(tuán)購、無人配送不斷加碼；字節(jié)跳動(dòng)從短視頻的角度切入市場(chǎng)，讓本地生活從圖文時(shí)代升級(jí)到視頻和直播時(shí)代；阿里依靠外賣和地圖業(yè)務(wù)，構(gòu)建起「到家+到目的地」的戰(zhàn)略隊(duì)形。
而對(duì)于各種連鎖品牌和中小型商家來說，在如此龐大的市場(chǎng)和激烈的平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)中，如何賺到更多自己的錢，是從業(yè)者更關(guān)心的問題。
疫情加速下，「數(shù)字化」再探本地生活。
1、在變量中，看見本地生活的增量市場(chǎng)
所謂「本地」，也就是以自己為中心的3公里內(nèi)，消費(fèi)者最熟悉的商圈。
我們絕大多數(shù)的消費(fèi)，基本發(fā)生于「本地」之中。服務(wù)的交付是線下完成的，起初誕生了「到店O2O」業(yè)務(wù)，在任何關(guān)于生活服務(wù)的需求，都可以在本地生活平臺(tái)上找到，并在線下完成體驗(yàn)消費(fèi)。隨即，延伸出「到家O2O」，尤其是外賣這個(gè)高頻場(chǎng)景，使消費(fèi)者足不出戶就可以體驗(yàn)到線下門店的食物。
常態(tài)化疫情給線下商業(yè)提出了更大的挑戰(zhàn)，同時(shí)也拓寬了增長(zhǎng)空間。本地生活的數(shù)字化程度在下沉市場(chǎng)、新場(chǎng)景及滲透率上仍有提升空間。
其中，餐飲行業(yè)作為民生基礎(chǔ)，其高頻剛需、不受周期因素影響的特性，決定其未來仍將保持高速增長(zhǎng)。
例如外賣場(chǎng)景中，疫情雖然沖擊了單量增速，但也使得用戶的外賣消費(fèi)習(xí)慣得到長(zhǎng)期教育。在2021年，外賣對(duì)餐飲業(yè)的滲透率就達(dá)21.4%，一個(gè)巨型的超萬億市場(chǎng)已經(jīng)形成；而從居民就餐結(jié)構(gòu)來看，外賣的滲透率僅為3%，仍有廣闊的增量空間。
不少優(yōu)勢(shì)餐飲品牌打造的「堂食+外賣+零售」新經(jīng)營(yíng)模式，也逐漸成為品牌發(fā)展新戰(zhàn)略和新增長(zhǎng)點(diǎn)。
例如近年來成長(zhǎng)較快的咖啡茶飲賽道，高度連鎖化率帶來快速開店，成為本地生活中最具活力的場(chǎng)景之一。
據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，目前國(guó)內(nèi)有163個(gè)新式茶飲品牌，咖啡品牌也在持續(xù)增長(zhǎng)。其中現(xiàn)制茶飲增速最快，到2025年預(yù)計(jì)會(huì)達(dá)到3400億，復(fù)合年均增長(zhǎng)率25.5%；今年，咖啡賽道的門店數(shù)增速也高達(dá)19.1%。
他們不僅在趨于飽和的一二線城市密集布局，更在下沉市場(chǎng)加速滲透。
從訂單量來看，茶飲在下沉市場(chǎng)的訂單占比已從2020年的15.9%，提升到2022年的20.6%，增長(zhǎng)了4.7個(gè)百分點(diǎn)。以瑞幸、幸運(yùn)咖為代表的咖啡品牌更是在激烈爭(zhēng)搶萬億級(jí)的下沉市場(chǎng)咖啡藍(lán)海。
除了餐飲行業(yè)，本地生活增速較快的還有休閑娛樂市場(chǎng)中的VR體驗(yàn)，以及規(guī)模龐大的寵物市場(chǎng)。
據(jù)證券公司預(yù)測(cè)，VR體驗(yàn)場(chǎng)景在未來五年的復(fù)合年均增長(zhǎng)率（CARG）將達(dá)到30.3%，寵物市場(chǎng)的CARG達(dá)到10%。這兩個(gè)賽道領(lǐng)先于其他本地生活場(chǎng)景，同時(shí)也是市場(chǎng)規(guī)模相對(duì)較大的行業(yè)。
整體而言，本地生活無疑是個(gè)巨型的增量市場(chǎng)。雖然環(huán)境帶來不確定性需求，但隨著線上化率的提高，在更多場(chǎng)景和空間中一定會(huì)出現(xiàn)更多增量客戶。
2、本地生活走向體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)
在信息化的消費(fèi)升級(jí)時(shí)代，用戶的決策路徑、消費(fèi)行為偏好均出現(xiàn)了變化。
對(duì)于本地生活企業(yè)而言，「網(wǎng)紅店」的出現(xiàn)，一定程度上解構(gòu)了傳統(tǒng)線下社區(qū)獲客邏輯。
盡管線下自然流量依舊是重要的客源渠道，但越來越多用戶會(huì)因?yàn)榇蚩ǘンw驗(yàn)，也就是說本地生活服務(wù)，正在從一種就近消費(fèi)、注重便利的商品經(jīng)濟(jì)，轉(zhuǎn)向?yàn)榭诒龑?dǎo)、注重服務(wù)的體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)。
從「到店」到「到家」，本地生活中間環(huán)節(jié)損失的線下用戶體驗(yàn)，正在通過豐富的在線營(yíng)銷形式不斷充實(shí)。內(nèi)容與體驗(yàn)越來越成為本地生活服務(wù)的關(guān)鍵新場(chǎng)景升級(jí)。
比如，抖音官方最近宣布和餓了么達(dá)成合作。餓了么將基于抖音開放平臺(tái)，以小程序?yàn)檩d體，為抖音用戶提供從內(nèi)容種草、在線點(diǎn)單到即時(shí)配送的本地生活服務(wù)。這是繼美團(tuán)和快手合作之后，又一次短視頻與本地生活服務(wù)平臺(tái)牽手。
行業(yè)人士告訴36氪，短視頻以及探店達(dá)人成為品牌商家引流拓客的新型營(yíng)銷方式。
達(dá)人探店主要服務(wù)于本地生活行業(yè)商家，通過在短視頻平臺(tái)持續(xù)創(chuàng)作直觀、有趣、真實(shí)可信的本地生活實(shí)拍內(nèi)容，從而為商家引流拓客，提升銷量。
相較于圖文，視頻、直播能夠?yàn)橛脩魩砀佣嗑S、立體的產(chǎn)品呈現(xiàn)。對(duì)于餐飲、酒旅、休閑娛樂等非剛需且側(cè)重體驗(yàn)的項(xiàng)目，這種展示則更為重要。借助于視頻形式以及探店博主、旅游博主的親身體驗(yàn)，線上的內(nèi)容體驗(yàn)為消費(fèi)者創(chuàng)設(shè)了真實(shí)的場(chǎng)景，能夠直接刺激消費(fèi)需求。
而新興媒體平臺(tái)眾多，達(dá)人投放渠道層出不窮，商戶要精準(zhǔn)匹配內(nèi)容運(yùn)營(yíng)需求，需要更具自動(dòng)化內(nèi)容生產(chǎn)和營(yíng)銷能力的平臺(tái)工具。
與此同時(shí)，私域、社群的運(yùn)營(yíng)變得越來越重要。
私域能夠更加高效地觸達(dá)提醒用戶，實(shí)現(xiàn)精細(xì)化運(yùn)營(yíng)。在私域熱潮下，瑞幸咖啡用私域經(jīng)營(yíng)模式讓自己走出虧損困境，樂凱撒在私域賣貨營(yíng)收反超線下，都讓長(zhǎng)期被平臺(tái)流量裹挾的餐飲品牌，看到了新的流量機(jī)遇。
站在行業(yè)角度來看，本地生活行業(yè)與私域流量之間是非常契合的。私域流量運(yùn)營(yíng)需要消費(fèi)者對(duì)于該品類的產(chǎn)品和服務(wù)需求，有著極度高頻的「復(fù)購」行為；而衣食住行，是天然強(qiáng)復(fù)購的品類。
無論是內(nèi)容運(yùn)營(yíng)還是私域運(yùn)營(yíng)，第三方平臺(tái)工具都是企業(yè)的關(guān)鍵。
從產(chǎn)業(yè)鏈來看，購買本地生活平臺(tái)廣告營(yíng)銷服務(wù)的用戶，主要是大的品牌用戶、連鎖商家和以外賣為主要商業(yè)模式的用戶。這三類用戶對(duì)于外賣渠道的營(yíng)銷費(fèi)用的預(yù)算較為充沛，營(yíng)銷費(fèi)用投放的敏感性程度低，同時(shí)對(duì)于第三方平臺(tái)的依賴度高，有助于形成更廣闊的運(yùn)營(yíng)生態(tài)。
此外，抖音在流量營(yíng)銷賽道的發(fā)力也不容小覷。僅今年上半年，抖音生活服務(wù)GMV便突破220億。
抖音帶著一批達(dá)人探店團(tuán)隊(duì)，利用短視頻引流門店，如今已經(jīng)聚集了大量餐飲、酒店、旅游、休閑娛樂等行業(yè)的本地商家。
據(jù)抖音公開介紹，上海一家已在本地線下形成口碑的小龍蝦連鎖品牌，通過在抖音上直播5.5個(gè)小時(shí)，依靠達(dá)人直播和商家企業(yè)號(hào)自播吸引的粉絲，創(chuàng)下了103萬的支付總金額。
巨頭下探本地生活，依靠的是龐大的流量基礎(chǔ)和生態(tài)。而單一平臺(tái)的流量焦慮和變現(xiàn)壓力，讓這種模式的可持續(xù)性無法保證；流量?jī)A斜機(jī)制也決定了，本身更知名的品牌才有將直播效益最大化的機(jī)會(huì)。
現(xiàn)實(shí)卻是，中國(guó)還有200萬中腰部餐廳，長(zhǎng)尾特征非常顯著。
按照收入計(jì)算，國(guó)內(nèi)前十的餐飲連鎖品牌合計(jì)市占率僅3.3%左右，中腰部商家實(shí)際上占據(jù)了絕大部分市場(chǎng)份額。而數(shù)字化運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)的不足，讓他們難以與平臺(tái)形成平等合作關(guān)系，在新商業(yè)模式中也難以滿足不同的消費(fèi)需求。
同時(shí)，由于本地生活領(lǐng)域線上線下融合的復(fù)雜性，供給側(cè)的數(shù)字化服務(wù)并沒有標(biāo)準(zhǔn)化和通用性。
巨頭的服務(wù)模式，靠銷售團(tuán)隊(duì)向商戶售賣打包資源，商戶使用意愿并不高。真正理解中小商家實(shí)際痛點(diǎn)的專業(yè)服務(wù)商，或許是更實(shí)際的選擇。
本地商家更期待的服務(wù)模式是，根據(jù)商家情況依據(jù)不同的算法模型，給出相對(duì)個(gè)性化的解決方案；依據(jù)區(qū)域、品類、環(huán)境、時(shí)間等諸多特征，匹配出更適合本地生活商家的營(yíng)銷方案。
作為深耕餐飲行業(yè)7年的服務(wù)商再惠，通過洞悉業(yè)務(wù)痛點(diǎn)，目前已幫助超過20,000個(gè)餐飲品牌和全國(guó)中腰部商戶，實(shí)現(xiàn)流量和交易的閉環(huán)，提升運(yùn)營(yíng)管理效率及經(jīng)濟(jì)效益。
3、所有人都要回答「降本增效」的命題
在四萬億餐飲市場(chǎng)中，「降本增效」成為線下商業(yè)的重要競(jìng)爭(zhēng)力。除了營(yíng)銷獲客層面的變化外，日常運(yùn)營(yíng)的數(shù)字化無疑將成為經(jīng)營(yíng)提效的另一個(gè)關(guān)鍵。
以門店排班巡店為例，大量中小企業(yè)依舊通過手工的方式進(jìn)行排期。隨著本地生活企業(yè)連鎖化的發(fā)展，巡店、供應(yīng)鏈、人事等各版塊的組織運(yùn)營(yíng)管理無疑需要走進(jìn)數(shù)字化。
通常來說，本地生活企業(yè)并不是高利潤(rùn)、高杠桿型企業(yè)，需要靠商品和服務(wù)的高周轉(zhuǎn)實(shí)現(xiàn)盈利，也就是說，需要在每個(gè)環(huán)節(jié)優(yōu)化效率和成本。數(shù)字化工具在每個(gè)環(huán)節(jié)的滲透應(yīng)用，無疑是企業(yè)和行業(yè)發(fā)展的大勢(shì)所趨。
規(guī)模和效率受限，整套的數(shù)字化能力難以通過傳統(tǒng)生活服務(wù)企業(yè)自身進(jìn)行搭建，自建數(shù)字化體系的成本太高、數(shù)字化人才也很缺乏，依托第三方工具平臺(tái)是最可靠的一條數(shù)字化出路。
作為本地生活領(lǐng)域的絕對(duì)龍頭，美團(tuán)在tob的數(shù)字化運(yùn)營(yíng)業(yè)務(wù)，也是商家重要布局的對(duì)象。
美團(tuán)從最基礎(chǔ)的上線優(yōu)惠團(tuán)購、提供外賣服務(wù)、打造智慧餐廳開始，到提供美團(tuán)收銀、智能POS 機(jī)等金融服務(wù)，再延伸到供應(yīng)鏈管理等服務(wù)，美團(tuán)都有不錯(cuò)的嘗試。
大量非標(biāo)準(zhǔn)化、小而美的商戶，需要通過數(shù)字化升級(jí)來實(shí)現(xiàn)降本增效。然而，B端商戶的訴求卻往往是存在巨大差異的，相較美團(tuán)的管理軟件、阿里的銷售系統(tǒng)、字節(jié)的OKR等通用型「工具」，本地商戶似乎更關(guān)注「最佳實(shí)踐」。
滿足精細(xì)化需求的產(chǎn)品和服務(wù)，具有真正落地價(jià)值的方案，才能打贏本地生活廣度與下沉市場(chǎng)縱深的關(guān)鍵一役。
「工具+說明書+老師親手教」的業(yè)務(wù)模式，也許是走通「最佳實(shí)踐」的路徑之一。據(jù)了解，SaaS平臺(tái)再惠從2016年開始，將每一個(gè)商戶的數(shù)據(jù)都錄入系統(tǒng)，包括店鋪環(huán)境、競(jìng)爭(zhēng)情況、營(yíng)業(yè)情況等，然后再錄入解決方案和結(jié)果。隨著案例數(shù)量增多，系統(tǒng)在錄入?yún)?shù)后就會(huì)自動(dòng)為客戶推薦方案，不再需要太多的人工判斷，提高了服務(wù)方案的精準(zhǔn)性。
例如，一家在南京土生土長(zhǎng)18年的淮揚(yáng)菜連鎖品牌「紅大龍蝦」，首先基于再惠的大數(shù)據(jù)分析，對(duì)店鋪情況進(jìn)行診斷，弄清楚訴求并細(xì)化各店鋪的規(guī)劃方向后，才開始通過優(yōu)化視覺效果、合理規(guī)劃活動(dòng)、突出品牌特性等整體方案，建立整體運(yùn)營(yíng)體系，提高了客流轉(zhuǎn)化效率。
短短兩個(gè)月的時(shí)間，紅大龍蝦雙平臺(tái)營(yíng)業(yè)額增長(zhǎng)超80%，且復(fù)購率平穩(wěn)上升。
從平臺(tái)交易，到巡店、供應(yīng)鏈和人事管理，每個(gè)運(yùn)營(yíng)環(huán)節(jié)的細(xì)微進(jìn)化，不僅能為商家系統(tǒng)性地降本增效，更能對(duì)特殊時(shí)期的新變化，塑造「強(qiáng)適應(yīng)」的能力。
4、本地生活的進(jìn)化密碼藏在數(shù)字化中
根據(jù)艾瑞咨詢的數(shù)據(jù)，2020年中國(guó)本地生活服務(wù)市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到20萬億元，預(yù)計(jì)2025年將增長(zhǎng)到35萬億元。
未來的廣闊市場(chǎng)正等待著真正的價(jià)值創(chuàng)造者。
本地生活屬于分散性行業(yè)，企業(yè)數(shù)量多且雜，客戶需求多元，難有系統(tǒng)性的規(guī)模效應(yīng)，在這樣的行業(yè)背景下，哪個(gè)玩家可以率先連接各個(gè)商戶，搭建起本地化的「線下字典」，就可以通過優(yōu)質(zhì)的UGC用戶內(nèi)容及評(píng)價(jià)，從而吸引更多商戶入駐，形成飛輪效應(yīng)。
本地生活服務(wù)市場(chǎng)經(jīng)過十余年的白熱化互聯(lián)網(wǎng)巨頭競(jìng)爭(zhēng)后，市場(chǎng)格局趨于穩(wěn)定，所有生態(tài)從業(yè)者都在尋找這個(gè)空間中的增量市場(chǎng)。
密碼藏在數(shù)字化中。
《中國(guó)生活服務(wù)業(yè)數(shù)字化報(bào)告（2022）》顯示，數(shù)字化正在成為服務(wù)流程標(biāo)準(zhǔn)化的利器，然而生活服務(wù)業(yè)內(nèi)部各行業(yè)的數(shù)字化水平差異比較大。例如酒店業(yè)的數(shù)字化率達(dá)到44.3%，餐飲業(yè)數(shù)字化率大概是21.4%，家政業(yè)數(shù)字化率是4.1%，養(yǎng)老服務(wù)業(yè)的數(shù)字化率僅為1.3%。
圖片圖源：阿里本地生活新服務(wù)研究中心
如果過去20年，產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)的核心是數(shù)字化的信息與連接，比如外賣平臺(tái)對(duì)于供需兩端的拉通；當(dāng)信息技術(shù)設(shè)施已經(jīng)完善，本地生活的下一步或許是產(chǎn)業(yè)數(shù)字化的機(jī)遇，即更深度地提升生活服務(wù)店家本身的運(yùn)營(yíng)水平。
最近，巨頭在本地生活的動(dòng)作頻頻，新玩家也不斷涌入——抖音生活服務(wù)商家專屬經(jīng)營(yíng)平臺(tái)「抖音來客」成立，快手內(nèi)接入美團(tuán)的本地生活資源，美團(tuán)開始涉足短視頻、直播等領(lǐng)域，拼多多APP內(nèi)開設(shè)玩樂頻道，百度APP中搭建團(tuán)購窗口……
互聯(lián)網(wǎng)巨頭的競(jìng)爭(zhēng)，讓人們看到本地生活巨大的發(fā)展空間。但連接線上與線下、商家與消費(fèi)者的本質(zhì)，不是僅僅憑借流量與算法，還需要很多塊拼圖。
一站式的數(shù)字化解決方案，通過打通線上跨平臺(tái)流量運(yùn)營(yíng)，可以幫助商家實(shí)現(xiàn)全域流量管理。而再惠這樣的第三方SaaS服務(wù)提供商，正是通過運(yùn)營(yíng)美團(tuán)點(diǎn)評(píng)、餓了么等多個(gè)交易平臺(tái)，以及抖音、b站等社交媒體；并且通過基于微信和企業(yè)微信的SCRM沉淀和運(yùn)營(yíng)商戶的私域流量池，覆蓋了多場(chǎng)景和多業(yè)態(tài)，幫助企業(yè)在逆勢(shì)中尋找新流量突破口，加深數(shù)字化實(shí)踐。
數(shù)字化是本地生活領(lǐng)域唯一的確定性。本地生活未來的核心課題，是如何構(gòu)建一個(gè)完整生態(tài)的數(shù)字化服務(wù)業(yè)體系，提升生產(chǎn)效率，以及服務(wù)客戶的能力。這就意味著，本地生活平臺(tái)以及tob服務(wù)商，將不再僅僅承擔(dān)信息展示及連接功能，而是要進(jìn)一步以數(shù)字化能力幫助商家和行業(yè)，提供新服務(wù)場(chǎng)景，創(chuàng)造新增長(zhǎng)價(jià)值。
從餐飲到更廣闊火熱的本地生活，萬億市場(chǎng)，大有可為。
